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Après la seconde guerre mondiale, c’est dans le difficile contexte économique, social et culturel, que l’affiche publicitaire reprend petit à petit place dans le paysage des villes en reconstruction.
L’affiche doit définir sa fonction et trouver son élan graphique. La peinture d’avant garde qui s’est engagée dans la voie de l’abstraction est difficilement exploitable par la publicité. L’affiche sera un dessin simplifié, souvent teinté d’humour avec la priorité accordée à la couleur; se seront-là les principales caractéristiques de ses affiches avec la recherche de l’idée juste exprimant le produit par une pirouette, le”gag visuel”.
Dès le début des années 50, les signes avant-coureurs de la future révolution publicitaire sont présents. Les publicitaires, forts en théorie, se tournent vers l’exemple américain où la publicité basée sur la photographie d’un réalisme anonyme est réalisée par un affichiste qui n’est en fait qu’un exécutant sans créativité propre. La France est réticente pour adopter le style américain et l’Europe en général n’est pas mûre pour cette organisation relativement stricte présente aux Etats-Unis dans ce domaine. L’affiche est donc conçue dans une relative liberté et les fifties et sixties donneront lieu à un grand nombre de réalisations de belle facture.
A partir des seventies, la création publicitaire ne concerne plus une seule personne comme cela était le cas jusqu’aux années 60 où Morvan, Savignac, Nathan, Auriac, Georget, Raymond Gid réalisaient leurs affiches en toute liberté. Les agences de publicité se structurent de plus en plus en installant des ateliers de création et les affiches sont maintenant le résultat d’un travail d’équipe composée de concepteurs-rédacteurs, roughmans, photographes et graphistes, équipe dirigée par le directeur artistique qui donne son empreinte au travail.
Cette manière de faire aboutira à une certaine standardisation qui fait souvent perdre toute personnalité à l’affiche, celle-ci n’étant plus que la réunion d’éléments disparates, parfois contradictoires ou redondants. L’affiche encore reine de la publicité dans les fifties et débuts des sixties est supplantée petit à petit par d’autres médias, le cinéma, la radio et surtout la télévision. Le spot s’impose et dans certains cas extrêmes, on s’aperçoit que l’affiche n’est que le rappel du thème développé par celui-ci. Faire de la publicité ce n’est plus faire une affiche, mais faire une campagne multimédias dans laquelle l’affiche ne représente plus que 10% du budget, excepté dans le domaine culturel où elle peut atteindre jusqu’à 40% dans le domaine cinématographique.
Le meilleur souvenir que j’ai des vieilles publicités c’est au travers des buvards que nous utilisions, vu que l’on écrivait à la plume Sergent Major et à la belle encre (noire ou bleue) qui nous a causée quelquefois des soucis avec la maman…